Se buscan empresas para salvar al mundo

Se buscan empresas para salvar al mundo

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(Expansión) – Hace apenas unos días la marca de ropa enfocada al segmento de entusiastas del senderismo y montañismo, Patagonia, hizo un anuncio que ha marcado un antes y un después en las acciones que realizan las empresas en favor del planeta. En voz de su fundador Yvon Chouniard, anunció que cedería el total de sus acciones a dos organizaciones sin fines de lucro cuyo propósito es combatir el cambio climático. Este osado movimiento significa que la empresa estará destinando alrededor de 100 millones de dólares al año a acciones orquestadas por estos grupos ambientalistas para revertir los daños ocasionados por el hombre al planeta.

Este hito que ha marcado al mundo empresarial no es para ignorarse. Es probable que no muchas empresas sigan en el corto plazo los pasos de Patagonia, pero considero que puede considerarse una pionera muy adelantada en lo que veremos ocurriendo entre las empresas privadas durante los próximos 10 años. Y siendo una marca directamente relacionada con la naturaleza, es abrumadora la congruencia con la que ha actuado, sirviendo a su propósito de marca: cuidar el planeta para los usuarios que buscan disfrutar de las maravillas de la naturaleza. Esto es tan inusitado como fascinante y desafiante. La empresa ha dejado muy alta la vara para las organizaciones que se dicen “cuidadosas del medio ambiente”, para aquellas que enarbolan los estandartes del desarrollo sustentable y del bienestar de la comunidad, mientras su más simple operación deja una huella de carbono del tamaño de pie grande. Hace unos meses que se viene hablando con fuerza de un concepto que está de moda, aunque realmente se haya forjado varias décadas atrás: ESG, por sus siglas en inglés ( Environmental, Social, Governance ) o ASG en español (Ambiental, Social y Gobierno corporativo). Se ha puesto particularmente de moda entre las empresas tras el impacto que tuvo la pandemia, no solo en los negocios, sino en la vida de la gente. En un momento en el que la humanidad vio amenazada su existencia (porque hay que aceptar que muchos de nosotros llegamos a sentirnos como en una especie de apocalipsis en el que el papel higiénico comenzaba a escasear), las personas volvieron a centrarse en lo fundamental: la vida. Con ello vinieron reflexiones profundas sobre el tipo de trabajo que todos tenemos, y las empresas para las cuales colaboramos, y surgieron preguntas como ¿qué están haciendo las empresas para ayudarnos a salir de esta crisis humanitaria?, ¿las marcas están preocupadas por poner su grano de arena y ayudarnos como consumidores a salvar vidas humanas?, ¿debemos adquirir productos y servicios de empresas y marcas que solo se concentraron en seguir vendiendo sus productos en vez de proteger la vida de sus empleados en plena pandemia? Fue entonces cuando las empresas y marcas comenzaron a preocuparse por su propósito, por aquello que realmente las mueve y genera beneficios para toda la sociedad y no solo para un puñado de accionistas. Y los accionistas se dieron cuenta que las empresas que eran vistas como comprometidas con la vida y el cuidado del planeta de repente tenían mejores perspectivas a futuro, y que podrían atraer de manera mucho más efectiva el interés de una generación de consumidores preocupados por el futuro de la humanidad y por “la tercera roca desde el Sol”. Llegó entonces el auge de los indicadores ESG, reportes en los que las empresas comunican las acciones que llevan a cabo para hacer sustentable, transparente y ética su operación, de cara a un nuevo orden mundial donde se comienza a privilegiar la vuelta a los orígenes y a valorar la vida en su más simple expresión.

De pronto los indicadores ESG (o ASG) comenzaron a ser una prioridad para los equipos de dirección de las organizaciones. Y, como toda moda, empezamos a ver charlatanes por todos lados intentando hacerse pasar por expertos en el tema, cuando lo único que hacen es armar fabulosas campañas de marketing para pregonar a los cuatro vientos las escasas acciones filantrópicas que algunas empresas realizan, sin un auténtico compromiso y sin un propósito. ESG no es una campaña de marketing para decir que donamos una escuela a la comunidad. No podemos permitir que una necesidad real de la humanidad se rebaje a simple pirotecnia. ESG es un compromiso real de las organizaciones y marcas desde el más alto nivel, y que se consolida en la definición de un propósito tan simple como poderoso. Hay que comunicar lo que se hace para contribuir a un desarrollo sustentable de la humanidad, pero es necesario tener claro que este propósito, este compromiso y sus acciones e indicadores son el resultado de una convicción por un mundo mejor y una buena estrategia detrás para sustentarla y comunicarla. Nota del editor: Guido Gaona es CEO de BCW México. Cuenta con más de 23 años de experiencia en el campo de la comunicación corporativa. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor. Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

]]> Fuente: CNN

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